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          5年打造,1億用戶,為什么連明星都對它上癮?

          來源:摩天之星 作者:摩天之星 日期:2018-08-28 12:00:00

          嘿!你知道《延禧攻略》里的皇后富察小天使,領完“盒飯”之后去哪兒了嗎?她不僅跑去一個虛擬社區,拍卸妝視頻,大講土味情話,還捎上了令妃和純妃一起玩耍。這個新“后宮”啊,就叫做小紅書。

           

           

          UGC“游樂場”,在社區標記你的生活

          2013年6月成立的小紅書,起初只是一個分享旅游購物經驗的UCG(用戶原創內容)社區,由瞿芳和毛文超二人共同創立。發展至今,超過五年,用戶已將近1億人。而新增用戶中,有7成為95后的時尚年輕群體,恰好應證了一句話:最潮的人都在小紅書。

           

          瞿芳在接受媒體采訪的時候,回憶起小紅書創立的歷程,說道:“創業之初做內容社區,我們完全沒有設計過發展路徑,沒想過變現,也不知道怎么變現,也看不到三五年之后的事情。”

           

          早期打造社區的過程中,小紅書并沒有采用強運營的方式,甚至一度僅剩一位內容編輯。這般“莽莽撞撞”的開始,卻讓小紅書取得如今碩果,瞿芳也直呼他們是幸運的。

           

          后來,小紅書受到用戶多元化影響,分享出來的內容也不再局限于早先的板塊,母嬰、時尚、運動等多個單元被用戶自發開辟出來,小紅書也樂得借此拓展,逐漸將單一垂直平臺發展為橫向狀態。

           

          根據用戶畫像,可以得知年輕用戶在小紅書中,更希望得到的是個性化的內容,好看好玩比好用更重要。因此,時刻把握用戶的生活和消費習慣變化,成為了內容發布和電商業務擴張必須遵從的邏輯。隨著時機和技術成熟,近一兩年起,小紅書開始實行智能分發內容,滿足用戶個性化內容定制需求。

           

          由于瞿毛二人非常明確,小紅書旨在深耕用戶原創內容的定位,所以直至15年,才因自我造血需要,逐漸開始涉足電商。對于外界貼上的“電商”標簽,或是小紅書正在轉型的言論,瞿芳并不完全認同。

           

          “雖然電商是我們目前唯一的商業模式,也確實有一個很大的電商事業部,但是在戰略層面,我在內部強調的是,我們的用戶不是為了買東西而來的,這是本質邏輯。”

           

          瞿芳每天花費大量的時間,構思如何利用內容去培養用戶的忠誠度,繼續擴大用戶規模。內容社區作為小紅書的橫向底層架構,始終沒有被遺忘,更不可能被舍棄。

           

          小紅書的宗旨很簡單,就是希望把自己打造成一個游樂場,用戶只管來逛來玩。而商城里的產品,不過是“你剛好想要,我剛好就有”罷了。

           

          帶貨大“殺器”:明星KOL

          2017年4月,“星女郎”林允正式入駐小紅書,成為小紅書第一批貨真價實的“明星”用戶。由于她推薦的隱形雙眼皮貼、腮紅等美妝產品,平價易購接地氣,迅速成為了市面上搶購的爆款。

           

          據觀察,林允僅用了一年的時間,小紅書粉絲數就基本與微博持平。這不僅反映出小紅書作為內容社區,有不亞于微博的影響力,更意味著一個由明星帶貨的全新時代,即將來臨。

           

          不久之后,張雨綺、張歆藝、劉嘉玲等一大批明星紛紛入駐小紅書。人們發現他們也會網購失敗,也會自己染發,也會有些可愛真實的“怪癖”。而粉絲在明星發布的內容下評論,“翻牌”和“催更”成功的幾率高,有時,自己的建議還能成為明星下回更新的靈感。

           

          一向聚焦于鎂光燈下的明星們,在小紅書獨特的社區氛圍影響下,逐漸衍生出了“美妝博主”、“分享博主”的全新身份。這使得明星與普通百姓之間的距離,以可見的形式被拉近,有助于明星再次吸粉。部分流量較小的明星,甚至借此成為KOL(關鍵意見領袖),成功提高了自己的影響力和認知度。截止至今年6月,小紅書粉絲數量過百萬的明星已超過10位,過十萬的則高達49人。

           

          基于明星的公眾認知度非網紅可媲美,他們自帶的強大帶貨能力,成為了小紅書全新的機會。不過,小紅書并沒有給入駐的明星費用,也沒有直接要求廣告分成,而是將平臺中的戰略合作機構,推薦出去跟明星進行合作。據了解,擁有266萬小紅書粉絲的張韶涵,一篇廣告報價高達70萬元,已經超過了微博的報價。

           

          更重要的是,小紅書的“再造星”模式,讓名氣不再成為評選代言的唯一標準。林允一舉拿到了名氣頗大的MAC和日本美妝品IPSA等代言,就是最好的佐證:只要能在小紅書上證明帶貨能力,就能讓品牌挑中你。

           

          真干貨!KOL要如何物盡其用?

          事實證明,明星KOL很“好用”。但顯然,小紅書的眼光放得更長遠:要“榨干”KOL價值,要拉新,更要留存。

           

          由KOL帶來的最重要的資源,就是粉絲,這也成為了小紅書拉新的重要來源。眾所周知,娛樂圈更新換代速度極快,粉絲換“墻頭”的頻率比換衣服還高。當今國內娛樂圈誰最火爆,自然就成為了小紅書的優先Pick:《偶像練習生》和《創造101》。

           

          據瞿芳透露,小紅書分別重擲千萬于兩檔選秀綜藝,小紅書的品牌名穿插在口播、中插廣告和后期字幕當中高達幾十次。而節目為小紅書帶來的用戶增長量也十分可觀,最高一個月的獨立設備數環比增幅,高達38.4%。

           

          如今,兩檔節目均已完結有一段時間了,但漂亮小哥哥和小姐姐們的熱度依舊居高不下。首頁不時推送出女愛豆的美食、美妝和生活方式,討論熱度遠高于小鮮肉。

           

          為什么這些選手在比賽結束之后,依然堅持和更新,停留在小紅書與粉絲互動?得力于小紅書在KOL“留存”問題上下了苦工:

          1、廣告資源位

          小紅書為發表了精華內容的KOL,提供優質的廣告資源位,讓偶像KOL更高幾率曝光在首頁,享受小紅書提供的支持和服務。

           

          2、專屬勛章與特權

          類似于微博的官方認證,一來能提高KOL的區分度,更具榮譽感;二來幫助粉絲辨別明星的真實性,打造一個開放且有保障的內容分析社區。

           

          3、官方福利

          對于追隨偶像來到小紅書的新增用戶而言,這個平臺其實帶有“追星”性質。為了留存偶像KOL,同時也是留存粉絲,小紅書會不定期地為KOL策劃活動,提供福利,確保偶像粉絲達成雙贏。

           

          偶像力量為品牌帶去了足夠的甜頭,而小紅書也沒讓偶像和粉絲失望,將內容反哺于娛樂營銷。當粉絲捧著手機,花費大半天的時間,樂此不疲地為自己偶像點贊評論時,就已經深陷于KOL的魔力深沼之中。

           

          只需要給他們玩手機的時間,只需要給他們一個喜歡的偶像,只需要給他們偶像的相關內容,就能培養出不少小紅書的忠實粉絲。

           

          今年小紅書的用戶數量,是去年同期的三倍,作為誕生5年的品牌來說,可謂迎來了高光時刻。

          瞿芳在談及小紅書的未來規劃時,提到想要打造“更真實、美好和多元的虛擬城市”。可見,以UGC社區為基礎,借助KOL之力的小紅書,還孕育著一個更加完滿的夢。

           

           

           

           

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