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          日化王國190億,國產品牌也能創造營收奇跡

          來源:摩天之星 作者:摩天之星 日期:2018-09-03 12:00:00

          1999年,央視播出了一則名為《懂事篇》的廣告:女孩心疼外出勞累的媽媽,取出媽媽愛用的洗衣粉,將堆作小山的臟衣服洗干凈。小小的身影忙碌完,累得蜷縮成一團睡著了,身旁一紙留言,寫著:媽媽,我能幫您干活了。

           

          短片深深潤澤著全國觀眾的心田,與此同時,女孩用的雕牌洗衣粉走入了人們的視野,迅速創造單一產品銷售額增幅15億的奇跡,背后的納愛斯集團也推動了日化洗滌行業洗牌,在極短時間內躋身國產日化的龍頭代表。

           

          彼時,借改革開放春風,中國日化市場正被美國寶潔、英國聯合利華、德國漢高和日本花王,這全球四大品牌占據。納愛斯旗下的雕牌,雖在創始人莊啟傳帶領下,作為國貨之光驚喜現世,但想在一二線城市分一杯羹仍不容易,硬碰硬實非良策。作為創始人,莊啟傳當機立斷,將主戰場轉向三四線城市,乃至農村,依托義烏小商品市場分銷洗衣粉,以2元一袋的低價吸引消費者。

           

          日化霸主寶潔公司成功注意到了這只“雕”,卻對此不以為然,因為寶潔認為雕牌正把洗衣粉賣去沒有水的地方。事實證明,納愛斯的低價策略攻勢兇猛,很快為雕牌奪取了充足的市場空間。寶潔耐不住拿來了空白合同,想和納愛斯談資本合作,不料遭到拒絕。

           

          眼見“招安”不成,寶潔又展開“射雕”行動,將旗下著名的汰漬洗衣粉“下沉”到雕牌主打的市場,降價進行傾銷,展開市場爭奪戰。面對強烈攻勢,莊啟傳回應:“你有本事把我打死,打不死我可能會變得更強大。”

           

          莊啟傳仔細考量過了,面對差異性不大的產品,打價格戰并不能區分勝負。于是,他加緊開發洗衣粉的系列產品,從創新層面突破瓶頸,同時繼續加大營銷力度。最終,據公開資料顯示,雕牌市場份額領先汰漬十多個百分點,這場沒有硝煙的戰爭,以雕牌告捷結束。

           

          雕牌洗衣粉成功打破外企壟斷,以幾家外企總量的四倍,共100萬噸的銷量沖上全國第一的寶座,而納愛斯集團自身的生產能力,已遠遠無法滿足銷售需求,莊啟傳不得不委托外貼牌加工,就連寶潔成都基地和漢高四平基地都曾為納愛斯打工“賺外快”。

           

          后來,寶潔全球總裁到中國調研,終于明白了為什么一則主打感情牌的廣告,就能讓雕牌洗衣粉賣進水都沒有流到的地方,并表示納愛斯作為文化底蘊深厚的民族企業,是中國市場中,寶潔真正的對手。

           

          納愛斯一步步走得踏實,但羅馬并非一日建成,又有誰能想到納愛斯集團的前身,會是全國排名倒數第二的國營麗水五七化工廠呢?故事緣起1971年,19歲的莊啟傳結束插隊,加入這所作坊式小廠,他從基層工人做起,一點點往上爬,直到1985年,正值壯年的莊啟傳經民主選舉成為廠長。

           

          當時化工廠瀕臨破產,當領導又興看文憑,為什么大家會讓初中文化的莊啟傳臨危受命呢?在廠友們看來,是因為莊啟傳夠犟夠有野心;在莊啟傳自己看來,是因為自己有“逆向思維”,喜歡反著看問題,發現別人遺漏的良機。

           

          “我就是想讓企業創一流水平。”當廠長的第一天,莊啟傳就大膽放出豪言。邊說邊干,為了打破化工廠只產肥皂的傳統格局,莊啟傳“拜師學藝”,替上海制皂廠代工。1991年,他又引進瑞士先進技術,用進口香皂一半的售價,推出化工廠第一款納愛斯香皂。

           

          1992年,莊啟傳再次看準商機,與香港麗康聯合成立“浙江納愛斯日用化工有限公司”,并成功研發“雕牌”超能皂。一開始,超能皂未能成功走紅,但莊啟傳不顧旁人不解和謾罵,重擲百萬在報紙上打廣告,成功殺出一條血路。最終,莊啟傳只用了兩年時間,就讓納愛斯產值躍居全國第一。

           

          1998年,莊啟傳在青島開行業會議時,了解到洗衣粉市場正準備提高準入門檻,這說明這個行業害怕競爭,未來勢必充滿商機。隨后,莊啟傳迅速介入洗衣粉領域,這才有了后來銷量驚人的雕牌洗衣粉。

           

          經歷那么多風雨,如今的納愛斯集團產業早已覆蓋多個領域,擁有100年潤發、超能等知名品牌,莊啟傳曾感慨:肥皂洗衣粉雖然普通,但人的一生很短暫,能做成一件事也很了不起了。

           

          其實,納愛斯的成就堂堂正正,踏踏實實,已經無需自謙。它在日化這條本平平無奇的路,已經綻放出無限精彩,足夠世人欣賞很久很久。

           

           

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