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          酒很便宜,但你的青春很值錢

          來源:摩天之星 作者:摩天之星 日期:2018-09-19 12:00:00

          2013年,中國白酒的黃金十年走向結束,整個酒行業是動蕩不安的。由于大環境發生了變化,市場形勢愈發嚴峻,酒行業一眾品牌均經歷著不變革就被淘汰,變革時難逃厄運的過程。即便是高端酒也難逃一劫,陸續走下神壇,企圖突破傳統套路,將企業早日脫離低迷期。

           

          然而,那是最壞的時代,也可能是最好的時代,因為在傳統的夾縫中,總會有些“異軍”突起,能夠找到生存的力量,而創立于2012年的“江小白”,就是個中翹楚。

           

           

          庸俗的我,只想做小而美的品牌

          江小白的創始人,江小白酒類營銷有限公司的CEO陶石泉,曾在白酒行業從業多年,而江小白只是他的第一個創業項目。2010年起,陶石泉開始思考整個酒行業的困局,并尋找傳統市場的突破口。

           

          “對于行業約定俗成給人們的印象,我們也不提顛覆,只是想探討另外一種可能性。”回顧創業初心,陶石泉常將“想象力”掛在嘴邊,對于一個習慣于膜拜悠久歷史的傳統酒行業而言,他更愿意想象和挑戰,并用未來更長的時間去驗證。

           

          陶石泉喜歡自嘲自己是個“庸俗的酒Boss”,所以在他手上打造出來的江小白,也被貼上了“屌絲”、“草根”一類的標簽。比起一群人熱熱鬧鬧地把酒言歡,江小白更傾向于端起杯子時,是在和自己對話。

           

          目前白酒市場大致分作三類:高端的茅臺、五糧液,中端的夢之藍,和“江小白”主打的低端市場。低端白酒市場中,具備差異性優勢的品牌不多,管理營銷手段老套,而專門針對年輕群體的品牌更是少之又少,“江小白”正是看中了這點。

           

          區別于高逼格的傳統口味高粱酒,江小白主打的“青春牌”,無論是產品包裝還是品牌定位上,都跳出了白酒的常規舒適圈,將調性定在了:不端不裝、有趣有夢。

           

          而今,六歲的江小白已經成功以文藝青年群體切入市場,銷量從初期的5000萬升到了10億,在中國白酒行業切分出了小小一塊蛋糕。當媒體問及未來規劃時,陶石泉似乎并不熱衷于豪言壯語:“江小白無須發展多快,無須做大做強,我們只希望做小而美的公司。”

           

          共鳴IP:你我都是“江小白” 

          “江小白”圍繞著自己的產品定位,喊出了一句Slogan:我是江小白,生活很簡單。那,這個“我”到底是誰呢?

           

          人們的視線,率先落在了瓶身那個戴著眼鏡,時而醍醐灌頂,時而深度共情的動漫男孩身上。而在用戶開始好奇和記住這個人物的一刻起,江小白就成功了。因為它不僅僅是一個品牌,一款白酒,更將成為獨一無二的超級IP,帶去了流量和關注度。

           

          2016年,江小白推出了“表達瓶”,開始利用瓶身營銷。顧客只需掃描瓶身二維碼,就能根據彈出的H5頁面進行操作,于對話框中輸入自己想要表達的話語,并在DIY背景后提交,定制出專屬的表達瓶身。

           

          那段時間,朋友圈已經被“表達瓶”刷屏了:“我把所有人都喝趴下,就是為了和你說句悄悄話。”“不停的喝酒,是為自己找一個放肆想你的借口。”

           

          諸如此類的廣告文案,出現在市面出售的每一瓶江小白上。這其中可能就有你不經意的靈感迸發,也可能是別人的感悟,深深觸動了你的內心。“表達瓶”迅速引起共鳴和熱議,它既包含溝通力,能與消費場景和消費者互動,又自帶社交屬性,引發人們在社交平臺傳播。

           

          此刻的江小白,已經從酒瓶上躍然眼前,成為了人群中每一個奔走的年輕人,就像你,就像我這樣。江小白選擇從用戶端倒逼渠道,實現品牌與消費者之間的近距離接觸。人們沒想到,白酒還能以這樣一種方式撫慰情緒,品牌還能以這樣一種方式鏈接人的情感。

           

          從目前的營銷效果上看,江小白這個超級IP蘊含了巨大張力,值得繼續期待。這不禁讓人回想起陶石泉的一句“名言”:“產品出來了,劇本就來了。劇本來了,IP就來了。社會化營銷的精髓,正是像江小白這樣,將產品、品牌、傳播和內容營銷的閉環徹底打通。

           

          青春小酒的“夢”還能做多久?

          陶石泉在接受記者采訪的時候,曾說過:“中國酒業是一個比較大的產業,整年度可以達到四千六百多億的產值,在這么大的產業里面,一個傳統產業里面,實質上是有很多幾百億,幾十億體量規模的大企業。”

           

          在底蘊深厚的產業洪流當中,相對而言,江小白還只是初創型企業。用陶石泉自己的話來說,他們都在以“屌絲”和青春的名義,做著小酒的“白日夢”。不少人好奇,這個夢到底能做多久呢?

           

          據調查數據顯示,目前,江小白仍以南方市場為主,北方市場只打開了一道小口。整個廣闊的北方,僅限于北京等一線城市的小部分餐館超市里,有江小白產品存在。此外,江小白在網上的銷售份額也并不是特別高,僅占銷量的10%,電商渠道仍處于摸索狀態。

           

          “我們完完全全沒有可以參考,沒有可以借鑒的經驗。”陶石泉坦言,自己確實走過不少彎路。但作為一個蓬勃發展的新興品牌,有亟待改進和突破的空間,也意味著會有更大市場、更多機會。

           

          目前,中國白酒有將近800億美金的消費市場,而未來10-15年里,還會有千億元的上升空間。針對不同的消費場景和人群,江小白已經陸續推出了拾人飲、三五摯友等系列的高粱酒。更高端的手工精釀型白酒,也在積極嘗試中。

           

          但有一點是可以肯定的,那就是輕口味休閑型小包裝高粱酒,仍是未來5到10年的方向。培養年輕群體的消費習慣,才是江小白的工作重點。

           

          因為在陶石泉看來,整個中國大市場環境下,任何一個行業的競爭門檻都很高。而江小白無需動用過大的資金規模,憑借現有“捷徑”,就能直接和消費者溝通,做到整合營銷,是一個極具“性價比”且符合企業定位的選擇。

           

          陶石泉在接受媒體采訪時,曾提及自己對江小白的預期設想:成為整個產業里面的細分市場的第一品牌。希望江小白能如他所想,在時代極速變化的過程中,為熱衷“青春小酒”的年輕群體,帶去慰藉和依靠。

           

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